在古城南京，鹽水鴨是具有代表性的傳統美食，受到眾多食客的推崇，又有“無(wú)鴨不成席”之說(shuō)。而綜觀(guān)南京大大小小上百家的鹽水鴨品牌企業(yè)和傳統字號，最為人熟知的就是桂花鴨。是什么讓這家具有50年歷史的老品牌經(jīng)久不衰，永葆青春?
“桂花鴨集團的前身是位于南京新街口的國營(yíng)南京鹵菜腌臘商店，創(chuàng )立于1966年?！蹦暇┕鸹?集團)有限公司副總經(jīng)理徐偉告訴《中國名牌》，“桂花鴨已在2003年完成了產(chǎn)權制度改革，從一家傳統國有企業(yè)改制為現代民營(yíng)企業(yè)。改制后，借助‘鴨都’南京得天獨厚的地理消費優(yōu)勢，桂花鴨立足南京、覆蓋江蘇、輻射長(cháng)三角，通過(guò)連鎖經(jīng)營(yíng)、產(chǎn)品覆蓋、網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)、文化傳播等方式開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，實(shí)現銷(xiāo)售收入、利稅、總資產(chǎn)連續翻番?！?/span>
品牌銷(xiāo)售，物流先行
“受地域文化和傳統習俗的影響，與鴨有關(guān)的美食早已融入南京市民的生活中。目前，僅南京地區一天銷(xiāo)售的桂花鴨數量在3萬(wàn)只左右，南京地區的年銷(xiāo)售量達1000萬(wàn)只左右?！毙靷ブ赋?。
事實(shí)上，在2003年企業(yè)改制前，桂花鴨已經(jīng)開(kāi)展了連鎖經(jīng)營(yíng)，并擁有了一定的市場(chǎng)知名度，但銷(xiāo)售區域主要還是以南京為主。
改制后，桂花鴨在全程冷鏈、生產(chǎn)自動(dòng)化和物聯(lián)網(wǎng)應用等方面尋求技術(shù)突破，根本性地解決了傳統食品企業(yè)依賴(lài)于經(jīng)驗和“人”的生產(chǎn)管理模式，提升了企業(yè)的現代化水平。
另一方面，桂花鴨順應消費者的需求和購買(mǎi)習慣，堅持以市場(chǎng)為導向，對品牌認知度較高的區域市場(chǎng)進(jìn)行了深度開(kāi)發(fā)，并制定了“立足南京、覆蓋江蘇、輻射長(cháng)三角”的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰略。
在南京市內，桂花鴨建有100多個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，推出了旗艦店、社區店、特許加盟店三位一體的經(jīng)營(yíng)模式。在江蘇省內，桂花鴨進(jìn)駐南通、無(wú)錫等13個(gè)地級市的超市賣(mài)場(chǎng)，與沃爾瑪、家樂(lè )福、蘇果等大型超市建立了戰略合作伙伴關(guān)系，開(kāi)發(fā)“店中店”經(jīng)營(yíng)模式。
值得注意的是，肉制品加工領(lǐng)域的物流能力很大程度上決定了產(chǎn)品的輻射影響力，也很大程度上影響了消費需求。對此，桂花鴨采取不同策略發(fā)展物流配送體系。
徐偉強調，在南京市內，桂花鴨自建物流配送中心，加工廠(chǎng)生產(chǎn)的產(chǎn)品由配送中心統一配發(fā)至各銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，所有車(chē)輛配備GPS定位及溫度實(shí)時(shí)監控傳輸設備。而在南京市以外地區，桂花鴨則搭載光明食品集團等大型食品集團完善的物流鏈條，或由第三方配送，保證配送的及時(shí)性。
“一旦產(chǎn)品被配送至南京市外，桂花鴨依靠第三方物流體系的策略，一方面是節省成本，一方面也因能力受限?！毙靷ヌ寡?，“在其他的城市，大型食品集團的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)體系健全。比如，桂花鴨與包括光明食品在內的大型食品集團簽訂合同，搭載對方提供的物流渠道銷(xiāo)貨。光明集團從上海往南京發(fā)貨后，不再空車(chē)返回，而是裝載南京桂花鴨的產(chǎn)品前往上海;此外，桂花鴨還可使用光明在其銷(xiāo)售范圍內的網(wǎng)點(diǎn)定向銷(xiāo)售。這種合作模式有利于雙方降低物流成本，從而實(shí)現共贏(yíng)?！?/span>
用戶(hù)粘度，注重傳承
“在線(xiàn)下渠道，桂花鴨有兩個(gè)關(guān)鍵特色，分別是成熟客戶(hù)群復購居多和客戶(hù)群集中在江浙、華東地區的區域性明顯?！毙靷フf(shuō)，“經(jīng)常上門(mén)店購買(mǎi)產(chǎn)品的顧客主要是40歲以上、有一定收入基礎、注重生活品質(zhì)的消費群體?！?/span>
徐偉稱(chēng)，門(mén)店經(jīng)營(yíng)及品牌運營(yíng)需要社區化的理念。為提升門(mén)店用戶(hù)粘度，桂花鴨在各門(mén)店注重體驗式的營(yíng)銷(xiāo)方式，設置了顧客休息區，為消費者提供休息桌椅和免費茶水。這種類(lèi)似于老字號茶館的氛圍使中老年顧客感到尤為親切。一些消費者已經(jīng)把每天去桂花鴨門(mén)店坐一坐、看一看，甚至與營(yíng)業(yè)員閑話(huà)家常作為自己特定的生活習慣。
為滿(mǎn)足年輕消費者網(wǎng)絡(luò )購物的需求，桂花鴨與天貓淘寶、一號店、京東等電商平臺合作，還成立電商公司專(zhuān)注于線(xiàn)上銷(xiāo)售，研發(fā)新口味和新包裝，深受年輕消費者的喜愛(ài)。同時(shí)，桂花鴨在家宴、旅游、休閑類(lèi)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)也影響著(zhù)年輕人的消費習慣。
“產(chǎn)品的傳承是有形的，品牌的傳承是無(wú)形的。當80后們漸漸成長(cháng)，長(cháng)期培養的消費群體就不斷擴容，成為主要消費力量新的延續?！毙靷娬{，“要用無(wú)限的無(wú)形資產(chǎn)，取代有限的有形資源?！衩褡逦幕?，興百年桂花’便是桂花鴨必須始終秉承的追求和信仰?！?/span>
老品牌，新制度
從國有企業(yè)到民營(yíng)企業(yè)，2003年的改制，是桂花鴨發(fā)展歷史上的重要節點(diǎn)。
“做企業(yè)有個(gè)特點(diǎn)，就是‘財聚人散、財散人聚’。當年，桂花鴨用人性化的改制方案一視同仁對待職工的去留，讓擁有近40年國有背景的桂花鴨實(shí)現了平穩改制?！毙靷セ貞浾f(shuō)，“此外，桂花鴨按照現代企業(yè)制度規范運作，較好地解決了所有權、經(jīng)營(yíng)權的制衡問(wèn)題，推進(jìn)了兩權分離等體制改革?！?/span>
“為平衡新老員工的利益分配，桂花鴨成立了職工持股會(huì )，對改制前的每一位老員工給予持股機會(huì )，但老員工退休或離職后公司會(huì )進(jìn)行股份回購。同時(shí)對企業(yè)具有重大貢獻的員工和引進(jìn)人才也會(huì )進(jìn)行相應的股權激勵?！毙靷フf(shuō)，“這從多個(gè)側面反映出桂花鴨‘創(chuàng )造價(jià)值，回報社會(huì )、回報員工、回報股東’的價(jià)值觀(guān)?！?/span>
“影響企業(yè)發(fā)展最為關(guān)鍵的因素在于人。桂花鴨推行的人性化管理已經(jīng)隨著(zhù)企業(yè)走向了民主管理的新高度?！毙靷ソ忉尩?，“在管理一個(gè)大型企業(yè)時(shí)，管理層不可能熟悉了解每一位員工。80后、90后是自由成長(cháng)的一代人，個(gè)性突出。當80后、90后成為社會(huì )中堅力量時(shí)，企業(yè)民主的管理模式將是大勢所趨?！?/span>
徐偉強調，桂花鴨集團慎重處理有關(guān)薪酬發(fā)放、崗位聘任等與員工切身利益相關(guān)的事項。不僅部門(mén)領(lǐng)導有意見(jiàn)表達自己的權力，還需部門(mén)所有成員投票，只有超過(guò)半數以上的成員統一意見(jiàn)方可執行。此外，桂花鴨集團充分放權，讓店面經(jīng)理決定店面人員的考核獎金，業(yè)績(jì)突出的店長(cháng)能夠享受凈利潤分配?！ 懊裰鞴芾砟Ｊ?，必定意味著(zhù)削減企業(yè)行政管理權力，對于經(jīng)理人而言是一種挑戰。但從效果上看，員工幸福度指數會(huì )不斷提升?！毙靷ヌ寡?，“重視人、關(guān)心人、培養人，構建以人為本的制度和文化，便是品牌企業(yè)生存和實(shí)現可持續發(fā)展的基石?！?/span>
（本文轉載自《中國名牌》雜志 記者：王宇菁）
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專(zhuān)題 | 南京桂花鴨：老品牌新活力
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